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Google CSS: Warum Ihr Shop mitmachen muss, um wettbewerbsfähig zu bleiben

Was ist Google CSS und wie kam es dazu?

CSS steht für Googles “Comparing Shopping Service” Partner. Auslöser dafür, dass dieses von Google gestartet wurde, ist eine Geldbuße von 2,4 Mrd. €, die die EU über Google 2017 verhängt hat.

Das Urteil dazu hier.

Laut der EU hat Google seine Marktmacht ausgenutzt und den Wettbewerb dadurch massiv benachteiligt.

Die Argumentation der EU geht dahin, dass Nutzer eher auf die optischen präsenten Bilder klicken und die Preisvergleiche durch die große Prominenz dieser auf der ersten Seite erst auf den Seiten 2 und 3 gelistet werden und damit unter 1% der Klicks bekommen.

Google hat im Zuge dessen eine virtuelle Firma innerhalb von Google gegründet: Die Google Shopping Europe (GSE).

Ziel der GSE ist es, konkurrierende Preisvergleiche und Produktsuchmaschinen gleiche Bedingungen wie der eigenen Shopping-Integration auf der Suchergebnisseite zu geben und externe Preisvergleiche zu stärken.

Ende September 2017 kündigte Google kurz vor Ablauf der 90-tägigen Frist der EU-Kommission an, seinen bislang in die Websuche integrierten Dienst “Google Shopping” (google.com/shopping) wirtschaftlich abzukoppeln.

Der Google-Preisvergleich arbeitet seitdem als eigenständiges Unternehmen (GSE) und muss die Anzeigenplätze auf den Suchergebnisseiten beim Mutterkonzern einkaufen.

Dabei steht GSE in Konkurrenz mit anderen Unternehmen, den sogenannten „Comparison-Shopping-Services“ (CSS). Um einen Wettbewerb zu ermöglichen, räumte Google der Konkurrenz eine nicht unerhebliche Marge auf den Klickpreis auf Shopping-Anzeigen ein.

Auf der Suchergebnisseite tauchen jetzt in den Shopping-Ergebnissen neben Google auch weitere Anbieter auf:

Welchen Vorteil bietet CSS Ihnen als Werbender bei Google Shopping?

Nicht nur die rechtliche Situation, auch das Verfahren, wie CSS praktisch funktioniert, ist sehr komplex. Vereinfacht dargestellt geht es darum, dass CSS-Anbieter – also Preisvergleiche – mit höheren virtuellen Geboten an der Auktion um die besten Plätze auf der Suchergebnisse teilnehmen, als Shops, die weiterhin über Google Shopping einbuchen. Die Differenz liegt dem Vernehmen nach bei bis zu 20%.

Diese ≈20% sind damit im Prinzip die Marge, die Sie als Shopbetreiber sparen, bei gleichem Anzeigenrang wie über Google Shopping.

Wenn ein Shop ein Gebot von 1,00 € pro Klick angibt, geht er virtuell mit 1,20 € in die Auktion (bzw. der 1,00 € CPC wird auf entsprechend diskontiert). Oder anders gesagt, der Shop zahlt 20% weniger als Wettbewerber, die über das normale Google Shopping gehen.

Was wird passieren, wenn alle Merchants eine externe CSS nutzen?

Dann wird dieses Prinzip ausgehebelt, da alle Shopbetreiber wieder das Maximum ausreizen werden, um möglichst viel profitablen Traffic zu bekommen. Die CPCs werden im Endeffekt wieder auf dem gleichen Level sein, nur eben nicht über Google Shopping, sondern breiter gestreut.

Googles Aktionäre dürfen also aufatmen, der Umsatz des gesamten Konzerns würde darunter nicht dauerhaft leiden.

Nette Idee von der EU, allerdings die Mechanismen eines Monopols nicht bis zum Ende gedacht.

Je höher also die Durchdringung von CSS ist, desto schwieriger wird es für Shops, über das klassische Shopping profitabel neue Kunden zu gewinnen. Da in den meisten Felder des E-Commerce die Margen bereits extrem stark unter Druck stehen, wird es voraussichtlich nicht lange dauern, bis der Anteil an CSS Nutzern dramatisch steigt.

Wer als Online-Shop wettbewerbsfähig bleiben möchte, kommt um CSS nicht herum.

Wichtig bei der Nutzung eines CSS ist allerdings auch, dass aus vorher 1.000 € Adspend nicht automatisch 800 € werden, bei gleichem Effekt.

Das Gebot über einen CSS Anbieter hat in der Auktion eine andere Wertigkeit. Durch das virtuell höhere Gebot wird aber gleichzeitig dafür gesorgt, dass der Shop an mehr und an teureren (=voraussichtlich viel versprechenden) Auktionen teilnimmt. Das Ergebnis sind in der Regel mehr Impressionen.

Der Einsatz eines CSS hat auch zur Folge, dass das Bid-Management komplexer wird. Hier kommt man als Shopbetreiber nicht mehr an einer technischen Lösung vorbei und muss viel Energie in einen optimalen Shopping-Feed stecken.

Noch keine CSS Lösung? So sind die nächsten Schritte

Grundsätzlich besteht die Möglichkeit, sich an beliebig viele CSS Partner zu hängen und über alle die Anzeigen auszuspielen. Da diese aber alle technisch identisch sind und mit gleichen Voraussetzungen in die Auktion gehen, ist dies nicht zielführend und erhöht nur den administrativen Aufwand.

Auch eine “2-Account-Strategie”, bei der CSS und Shopping parallel genutzt wurde, damit Retargeting weiter auch funktioniert, ist inzwischen obsolet. Hier gibt es keine Einschränkungen mehr.

In der Zusammenarbeit mit Google ist zu beachten, dass nach einer Umstellung auf CSS Ihr Ansprechpartner bei Google nicht mehr direkten Zugriff auf euer Konto hat. Hier gibt es inzwischen aber auch eine technische Lösung: Mit einem sogenannten “waiver” wird dieser Zugriff wieder freigeschaltet.

Wie findet man die richtige CSS?

Eine Übersicht über alle bei Google gelisteten Premium CSS finden Sie hier. Voraussetzung für eine Listung ist neben der technischen Basis die Anzahl an Shops, die über die Lösung CSS nutzen. Sie brauchen Unterstützung bei der Auswahl? Dann beraten wir als Agentur Sie natürlich auch gerne.

Fazit

CSS ist eine nette Idee der EU gewesen, die Marktmacht von Google einzuschränken.

An den tatsächlichen Klickpreisen wird es langfristig voraussichtlich nichts ändern. Die Änderung führt aber dazu, dass Sie als Shopbetreiber nur konkurrenzfähig an Auktionen teilnehmen können, wenn Sie eine CSS Lösung im Einsatz haben.

Quelle: Trusted Shops